Больше, чем просто имя

Авторский вариант статьи, опубликованный в
Международном еженедельнике "Финансовая газета", 1997, № 43, с.11.
 (С) Пантюхина А.М., 1997 г Директор патентного агентства “ИнформПатентПитер”, патентный поверенный Контактный тел/факс (812) 336-98-61

Больше, чем просто имя

История развития современной экономики оказывает влияние на подход к стратегическому управлению интеллектуальной собственностью. В современном международном бизнесе отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью.

Брэнд-наименование ( словесная торговая марка, логотип) - один из главных элементов маркетинговой политики фирмы. Оригинальная торговая марка гарантирует надежность продукции и обеспечивает безопасность потребителя. Дать название продукту или виду обслуживания намного сложнее, чем выбрать имя своему ребенку, если хотите, чтобы брэнд-наименование укрепило Ваш бизнес. Брэнд-наименование должно быть не только благозвучным, зрительно воспринимаемым, трудным для имитации (подделки), но также возможным для совершенствования - тогда его ценность будет велика. Реальный пример - Coca-Cola, одна из вершин мировых брэндов. Международные консультанты организации Interbrand Group оценили стоимость брэнда Coca-Cola в $ 90 млрд ( Business Times, September, 6 1996).

Процесс отбора словесных обозначений достаточно дорог. Зарубежные консультационные фирмы, выбирающие наименование обозначения, берут за эту работу от $75 тыс. до $ 750 тыс.

Данный процесс включает следующие этапы:

1. Поиск обозначения, тождественного или сходного до степени смешения с разрабатываемым.
2. Консультации с клиентами, общественными организациями, промышленными, общественными экспертами и психологами.
3. Лингвистический поиск общей с иностранными наименованиями фонетики или семантики.
4. Рыночные исследования реакции потребителей.
5. Выбор шрифта и размеров букв.
6. Отбор цветовой гаммы.

Все это требует усилий и расходов еще до понесения каких-либо затрат на рекламную кампанию.

В брэнд-наименовании важны эмоциональные и материальные признаки, позволяющие опознать продукцию (товары или услуги) и отличать последние от продукции конкурентов. Значение имени и этикетки очень велико. Постоянные покупатели будут продолжать приобретать продукцию с известным ему наименованием, даже если продукт под таким наименованием будет производить другая фирма. И наоборот, те же покупатели не будут брать продукцию известной ей фирмы, если фирма будет маркировать продукцию неизвестным для потребителя названием.

Американские маркетологи указывают, что вывод на национальную орбиту продукта широкого потребления под новым товарным знаком стоит по крайней мере $ 20 млн.

Брэнд зачастую создается с одной целью - установление доверия к потребителю.

Брэнд-наименование может быть “ красивым” в глазах его обладателя, но это не означает, что подобные эмоции данный брэнд вызывает у потребителя. Выбор товарного знака для того или иного продукта или услуги требует профессионального мастерства. Успех продукта или услуги на рынке в значительной мере зависит от торговой марки, под которой данный продукт или услуга рекламируется и реализуется. Хороший товарный знак отчетливо выделяет продукт или услугу среди конкурирующих и привлекает внимание потребителя.

Специалисты считают, что самыми лучшими торговыми марками являются придуманные слова, например Сони, Таймекс. Однако изобретать броские и в то же время легко запоминаемые наименования стало все труднее. Поэтому фармацевтические фирмы даже объявляют конкурсы на лучшее придуманное название нового лекарственного препарата.

Могут охраняться в качестве товарного знака и фамилии. Законодательство разных стран подходит к этому вопросу по-разному. В некоторых странах знаки, состоящие из фамилий, могут охраняться в качестве товарного знака, также, как и любые другие слова. Но при этом не отрицается право других лиц с такой же фамилией использовать ее в своем бизнесе. Например, тот факт, что слово “Peugeot” зарегистрировано как товарный знак для автомобилей, не запрещает кому-либо с фамилией Пежо использовать ее при продаже автомобилей или запасных частей, если это не приводит к конфликтам. Однако в ряде стран, например, в Великобритании и США, фамилия может служить в качестве товарного знака, если она приобретает так называемое вторичное значение. Это условие выполняется, когда потребитель воспринимает фамилию как товарный знак, а не как указание на конкретное лицо, например, при использовании слова “Ford” для автомобилей.

В соответствии с патентным законодательством России фамилии также могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков. Исключение представляют обозначения, воспроизводящие фамилии, имена и псевдонимы известных лиц, в этом случае необходимо согласие самих лиц, их наследников или компетентного органа .

Часто товарные знаки состоят из сокращенного наименования названия предприятия: “GM” для “Дженерал Моторс” ,”IBM” для “Интернейшнл бизнес машинз корпорейшн”, “ЛМЗ” - “Ленинградский Металлический завод “, “ЛОМО” - Ленинградское оптико-механическое объединение.

В качестве товарного знака может быть использовано не только слово или фантазийное буквосочетание. Все чаще наблюдается использование производителями товаров и услуг наряду с товарными знаками- логотипом товарных знаков-лозунгов. Это короткие предложения, которые используются в рекламе продуктов или услуг. Например, “Мы очень стараемся! “ ( “We Try Harder !”) является лозунгом компании по автомобильным перевозкам “Авис”.

Кроме оригинальной графики в торговых марках может использоваться определенные цветовые гаммы.

Особое внимание фирм с уже зарегистрированным и популярным знаком должно обращаться на его “языковую “ охрану. Чем популярнее знак, тем больше опасность его перехода в словарь “общего пользования”. Настоящую войну за свой товарный знак ведет всемирно известная фирма “Xerox” , стремясь утвердить в сознании потребителя, что “Xerox” - это не общеупотребимое слово, обозначающее вид копирования, а вид аппаратов, производимых фирмой “Xerox”.

Значение удачно выбранного брэнда очень велико. Признавая, что брэнд является одним из действенных рычагов завоевания доверия потребителей, большинство руководителей внимательно подходит к выбору своего брэнд-наименования.

В конечном счете, обеспечивая безопасность качества потребителям, брэнд тем самым обеспечивает безопасность доходов производителям.