Корпоративный брэнд

Авторский вариант статьи, опубликованной в
Международном еженедельнике "Финансовая газета" 1997, № 35, с. 9.
(С) Пантюхина А.М. 1997 патентный поверенный, директор патентного агентства “TOR”тел/факс 155-56-51

КОРПОРАТИВНЫЙ БРЭНД

Понятие “брэнд” относится к новым понятиям для нашей экономики.

В переводе с английского слово “брэнд” (‘brand”) означает “клеймо”. В древности оно употреблялось в тех случаях, когда речь шла о клеймении домашнего скота и предметов домашнего обихода. В последующем это слово приобрело еще одно значение - фабричная марка. В современном лексиконе понятие “брэнд” включает в себя совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление и вызывают желание приобрести товар с конкретной маркировкой среди множества других аналогичных.

Главными составляющими брэнда являются

— интеллектуальная собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, ноу-хау, авторские права)

— маркетинговая стратегия и рекламная политика ( фирменный стиль, сервисное обслуживание, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и т.д.)

— оборудование и способы производства, содержащее запатентованные решения либо ноу-хау.

Брэнд может относиться ко всей компании в целом - корпоративный брэнд (например, Coca-Cola), либо к отдельному продукту (модели) - брэнд- продукт ( Sprite, Fanta ).

Основой брэнда являются зарегистрированные или имеющие правовую охрану по другим обстоятельствам товарные знаки, так как главным назначением товарного знака (торговой марки) является возможность различать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей и при покупке товаров выбирать продукцию требуемого производителя по его отличительному символу. В качестве товарного знака может быть зарегистрировано не только изобразительное, словесное обозначения, либо их комбинация, но также звуковое обозначение - например, музыкальное произведение или его часть, либо световое обозначение, представляющее собой, например, световые сигналы определенной последовательности и длительности свечения.

Важной составляющей корпоративного брэнда является фирменное наименование, которое может использоваться в полном виде, тогда его правовая охрана будет осуществляться в рамках национальных актов, регулирующих порядок приобретения прав на фирменное наименование и их использование, либо в сокращенном виде , когда элемент фирменного наименования регистрируется в качестве товарного знака.

Элементами брэнда является оформление витрин, автотранспорта, развозящего готовую продукцию с заводов-изготовителей в торговую сеть, щитовая и световая реклама, униформа служащих. Эти элементы имеют правовую охрану в рамках авторского права.

Важной составляющей брэнда является маркетинговая и рекламная политика, связи с общественностью, сервисное обслуживание клиентов. Эти элементы брэнда могут охраняться в режиме конфиденциальности или в рамках антимонопольного законодательств, т.к. они не имеют правовой охраны, основанной на регистрации.

Схематично элементы брэнда можно представить в следующем виде.

Основные элементы брэнда
Товарный знак и права на него Фирменное наименование и права на него Объекты промышленной собственности (изобретения, промышленные образцы, полезные модели) и права на них Объекты авторского права и авторские права Маркетинговая и рекламная стратегия Оборудование и способы производства

Принимая во внимание, что основой брэнда является товарный знак , стоит, на наш взгляд, несколько подробнее остановиться на этом вопросе.

В качестве товарного знака может быть зарегистрировано только такое обозначение, которое соответствует критериям охраноспособности в рамках патентного законодательства. Однако, к сожалению, не всякое обозначение, зарегистрированное в качестве товарного знака, может оказать положительное влияние на потребителя и привести к увеличению объемов продаж. Привлекательность товарного знака, простота восприятия, запоминаемость - это весьма не полный перечень показателей, влияющих на степень воздействия товарного знака на потребителя.

Поэтому разработка товарного знака представляет собой один из важных этапов маркетинговой и рекламной политики фирмы в продвижения брэнда на рынок.

Требования, предъявляемые к товарным знакам, можно разделить на три основные группы: требования технологического характера, требования по эффективности использования и требования к охраноспособности.

Первая группа требований связана с технологическими аспектами нанесения товарного знака на изделие. Требуется учитывать характер изделий, технологический процесс с тем, чтобы при нанесении товарного знака на изделие не пострадала выразительность, запоминаемость и степень воздействия на покупателя.

Вторая группа требований связана с функцией индивидуализации товаров и услуг через различительные способности и оригинальность. Товарный знак не должен указывать на природу продукта, а должен выделять продукт среди себе подобных. Поэтому, чем более произволен или причудлив товарный знак, чем дальше по значению от прямых указаний на вид, качество, заданных целей и т.д., тем он индивидуальнее. Различительной способности можно добиться и за счет своеобразной графической характеристики, композиционной и сюжетной связи буквенной и графической части знака. Однако при решении этой задачи нельзя уходить к излишней стилизации, помня о том, что товарный знак должен легко запоминаться и воспроизводиться, т.е. быть предельно лаконичным по форме и содержанию и не быть загадкой, понятной только его создателю.

Товарный знак не должен вводить потребителя в заблуждение , как например, изображение хлопкового растения для изделий из синтетических волокон.

Очень важное значение с точки зрения усиления рекламоспособности (рекламной функции) товарного знака играет цвет или комбинация цветов. Ярким примером использования сочетания цветов в качестве товарных знаков являются товарные знаки нефтяных компаний “Шелл” - комбинация красного и желтого цветов и “Бритиш петролиум” - желтого и зеленого.

В последнее время большой интерес стали вызывать лозунги (слоганы), которые также могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака, при условии, если последний стал известен как символ некоторого предприятия и не носит хвалебный характер. АООТ Финансовая группа “Новый мир”, Москва зарегистрировала в качестве товарного знака лозунг “ Постройте с нами новый мир”, ТОО “Акорус”, Москва - “ Защитите Ваше будущее”. Санкт-Петербургская федерация шейпинга получила несколько свидетельств на товарные знаки- слоганы: “ Образ без промахов” (свидетельство № 136281), “Почувствуй себя моделью” (св-во № 136282), “ От здоровой, красивой личности - к счастливому обществу” (св-во № 136283), “ Смотреть на себя с удовольствием” (св-во № 136284),

Являясь составной частью корпоративной политики завоевания рынка, одним из главных элементов бренда, товарный знак должен быть привлекательным для потребителя. Следует соблюдать гибкую политику в отношении товарного знака, анализируя его воздействие и, в случае необходимости, видоизменяя или разрабатывая новый товарный знак. При этом следует помнить о правовой охране товарного знака путем регистрации последнего в патентном ведомстве. Следует учитывать, что блок товарных знаков( словесный, изобразительный, отдельного продукта и компании в целом) оказывают более сильное воздействие на потребителя, чем одинарный товарный знак.

Брэнд - совокупность составляющих, формирующих у потребителя восприятие товара под конкретной маркировкой и определяющих ему место на рынке.

Брэнд должен привлекать внимание потребителей и отличаться от брэнда конкурентов.

Качество маркируемых товаров должно постоянно подтверждаться. Брэнд необходимо постоянно поддерживать через рекламу, или другие формы продвижения и дистрибьюции. Весь брэнд должен сопровождаться, в случае необходимости, изменениями как самого товара , так и рекламы, дизайна, упаковки, чтобы всегда оставаться привлекательным в глазах потребителя. Принимая во внимание значительную роль, которую занимает в брэнде товарный знак, следует более внимательно подойти к его разработке и правовой охране , привлекая к этой работе квалифицированных специалистов - патентных поверенных, художников.


19 июня 1997 г.